На прошедшем в Каннах саммите AdExchanger представители Walmart Connect и платформы Magnite обсудили, как они превращают давнюю идею сближения ритейл-медиа и телевизионной рекламы в работающий инструмент. Речь идёт не просто о «ещё одной интеграции», а о попытке замкнуть цепочку: от показа рекламы на CTV до офлайн-покупки в одном из 4600 магазинов сети.
Ключевая заявка партнёров — объединение аудитории Walmart (около 150 миллионов покупателей) с премиальным программатик-инвентарём Magnite. По словам вице-президента Walmart Connect Хуррума Малика, фокус смещается с краткосрочных performance-кампаний в сторону устойчивого роста: бренды получают возможность одновременно рассказывать историю (brand storytelling) и измерять реальные продажи, в том числе в физических магазинах.
Старший вице-президент Magnite Майк Лабанд подчеркнул, что они сознательно отказываются от «решений на один день» в пользу долгосрочной архитектуры. Идея в том, чтобы рекламодатель мог купить CTV-инвентарь, таргетироваться на покупателя определённой категории и через некоторое время увидеть, сколько чеков пробито на кассе. Это, по их мнению, и есть настоящая омниканальность — когда данные о транзакциях работают не как финальный отчёт, а как часть медиапланирования.
Что это значит для рынка
Пока рано говорить о том, что модель Walmart станет стандартом. Конвергенция ритейл-медиа и CTV — процесс, который идёт уже несколько лет, но упирается в две проблемы: закрытость данных ритейлеров и неготовность брендов к сквозному измерению. Walmart Connect и Magnite предлагают один из вариантов решения, но насколько он масштабируем за пределами экосистемы Walmart — вопрос открытый. Тем не менее, сама попытка объединить 150 миллионов покупателей с программатик-закупкой выглядит серьёзной заявкой на лидерство в этом сегменте.