Британский регулятор Ofcom опубликовал отчёт с рекомендациями по борьбе с мошенничеством в рекламе. Ключевая идея — заставить платформы открыть данные для независимых проверок, но пока ни одна из крупных площадок этого не делает.
В группу экспертов, с которыми консультировался Ofcom, вошёл Роб Лезерн, ранее руководивший отделами целостности рекламы в Facebook* и Google. В разборе отчёта он отмечает: самое важное, что может предписать кодекс, — обязать платформы предоставлять доверенным третьим сторонам доступ к «большим репрезентативным случайным выборкам» всех активных объявлений и к общему числу показов. «Ни одна крупная платформа этого не делает», — констатирует Лезерн.
Ещё одно предложение — переложить бремя выявления мошенничества с пользователей на платформы. Если объявление признано мошенническим, те, кто по нему кликнул, должны получать уведомление. Платформы знают, кто кликнул, — остаётся лишь задействовать этот механизм для защиты от финансовых афер, включая «свиноубойные» схемы (pig-butchering scams), когда жертву долго обрабатывают ложными обещаниями.
Проблема, по мнению Лезерна, в стимулах. Платформы зарабатывают на мошенничестве: рекламодатели платят за показы на фейковых площадках, а возврат денег (если он вообще происходит) часто оформляется рекламными кредитами. Жертвы мошенничества в Google Search или Instagram* возмещений не получают. «Чтобы платформы серьёзно отнеслись к мошенничеству, оно должно быть тем, за что они платят, а не тем, на чём зарабатывают», — заключает эксперт.
Пока Ofcom лишь опубликовал рекомендации. Станут ли они обязательными и как быстро — вопрос открытый. Но сам факт, что регулятор открыто говорит о конфликте интересов платформ, может подтолкнуть рынок к более жёстким стандартам.
* Facebook и Instagram принадлежат Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией; её деятельность в РФ запрещена.