Ретейл-медиа перестают быть просто инструментом для таргетинга по чекам. Крупные игроки вроде Albertsons, Walmart и Instacart всё активнее осваивают производство контента — от рекламных форматов до полноценных сериалов.
Первый заметный шаг сделала сеть супермаркетов Albertsons: в июне она запустила совместно с Procter & Gamble 22-серийный проект Rico’s Tacos. Сериал создан на основе данных о покупательских привычках — какие товары чаще всего берут к определённым блюдам, — и по сути представляет собой длинную брендированную историю с интегрированными продуктами P&G. Это не просто нативный формат, а попытка ретейлера стать ещё и продакшен-студией.
Параллельно Instacart запустил подразделение Instacart Ads Studio, которое предлагает брендам совместно создавать рекламные креативы. Идея в том, чтобы не просто размещать готовые баннеры, а адаптировать визуал и месседжи под специфику платформы, используя её данные. По словам рекламодателей, аналогичные возможности — с акцентом на «премиальные» форматы — уже активно предлагают Walmart и Amazon.
Пока сложно сказать, станет ли производство контента массовым направлением для ретейл-медиа или останется уделом крупнейших сетей с собственными аудиториями и бюджетами. Но сам сдвиг показателен: данные о покупках перестают быть единственным козырем — теперь их пытаются монетизировать через креатив и сторителлинг. Вопрос в том, сколько рекламодателей готовы платить за сериал, а не за клик.