Реклама теста на беременность, показанная женщине, которая только что искала информацию о том, когда его делать, — казалось бы, идеальный пример performance-маркетинга. На деле это привело к обратному эффекту: героиня материала, обозревательница AdExchanger Виктория МакНалли, из чувства противоречия купила продукт конкурента.
Инцидент произошёл на FAST-канале с сериалом «Закон и порядок» на платформе Roku. МакНалли отмечает, что до сих пор не уверена, как именно сработал таргетинг: возможно, она случайно использовала Google на рабочем ноутбуке вместо DuckDuckGo на личном, или это был пиксель сайта медицинского учреждения. Версию о том, что телефон «подслушивал» разговоры, она отвергает.
Проблема, по её словам, не в точности попадания, а в контексте. «Я ещё даже мужу не сказала! Оставьте меня в покое!» — такую реакцию вызвало объявление. Журналистка подчёркивает: «достижение нужного потребителя в нужное время» — избитая фраза индустрии, которая не учитывает всю сложность человеческих эмоций. Маркетинговая персона не способна вместить страхи, связанные с материнством, или беспокойство о здоровье.
Ситуация могла быть куда серьёзнее, рассуждает автор. Та же реклама, показанная напуганной подростку или жертве домашнего насилия, способна привести к катастрофическим последствиям. Прецедент уже был: в 2012 году Target попала в скандал, когда её алгоритмы «угадали» беременность старшеклассницы — её отец узнал об этом по купонам, пришедшим на имя дочери. Тогда ритейлер начал маскировать персонализированные предложения, вставляя в буклеты отвлекающие объявления.
В экосистеме CTV такой камуфляж невозможен: каждый бренд борется за один и тот же инвентарь и не станет «сговариваться» с конкурентами. Вывод МакНалли прагматичен: индустрии стоит ослабить одержимость performance-метриками и вкладываться в brand awareness. В её случае точный таргетинг не продал товар, а превратил знакомый бренд в непрошеного гостя, которого не хочется пускать в дом.