Розничные медийные сети (retail media networks) десятилетиями обещают рекламодателям уникальные данные о покупках — но почти всегда в рамках одного ритейлера. PayPal Ads предлагает радикально другую оптику: платформа видит 25 миллиардов транзакций в год, охватывая 400 миллионов аккаунтов и 30 миллионов мерчантов по всему миру. В беседе с AdExchanger на Каннских львах старший вице-президент и генменеджер PayPal Ads Марк Гретер объяснил, как эта горизонтальная структура решает главную головную боль ретейл-медиа — доказательство реального ROI.
Ключевое отличие PayPal Ads от конкурентов вроде Amazon Ads или Walmart Connect — межмерчантный подход. Большинство розничных сетей оперируют данными только собственных продавцов: рекламодатель видит, купили ли его товар у этого конкретного ритейлера, но не знает, что произошло за его пределами. PayPal, напротив, агрегирует транзакции по всей сети мерчантов, которые принимают оплаты через платёжную систему. Это позволяет отслеживать полный путь клиента: от клика по рекламе до покупки у любого продавца, подключённого к PayPal.
Гретер отметил, что сейчас финансовые директора требуют от рекламных отделов чётких ответов на два вопроса: «Какой прирост продаж мы получили именно от рекламы?» и «Не каннибализируем ли мы органический спрос?». Межмерчантные данные PayPal, по словам топ-менеджера, позволяют ответить на оба: сравнивая поведение пользователей, видевших и не видевших рекламу, платформа изолирует чистый инкрементальный эффект.
Практические кейсы уже есть. Сеть электроники Adorama и ритейлер Best Buy, протестировав кампании через PayPal Ads, зафиксировали измеримый прирост продаж за пределами собственных витрин. Для Best Buy, например, это означает, что реклама на платформе стимулирует покупки не только на BestBuy.com, но и у сторонних продавцов, которые принимают PayPal.
Гретер также обозначил четыре фактора, которые, по его мнению, определят победителя в следующей фазе развития ретейл-медиа: масштаб данных (количество транзакций и мерчантов), способность изолировать инкрементальность, простота интеграции для рекламодателей и — что редко обсуждается — доверие пользователей к платформе. PayPal, как платёжный посредник, уже имеет доступ к данным о покупках без необходимости внедрять дополнительный трекинг, что снижает риски конфликтов с приватностью.
Пока рано говорить, станет ли межмерчантный подход новым стандартом — большинство ретейл-медиа по-прежнему завязаны на замкнутые экосистемы. Но PayPal Ads демонстрирует, что альтернатива существует, и главное её преимущество — не в объёме данных как таковом, а в их связности.