Пока поисковики с AI откусывают трафик у открытого веба, а алгоритмы соцсетей непредсказуемо меняют ленту, издатели всё активнее уходят в email — канал, где читателя не отвлекут и не перехватят. Платформа для рассылок Beehiiv решила помочь им монетизировать эту аудиторию и на прошлой неделе впервые запустила программатик-рекламу в письмах.
До сих пор Beehiiv поддерживала только прямые сделки между брендами и издателями — модель, которую её гендиректор Тайлер Денк хорошо знает по работе в Morning Brew. «Я видел, насколько операционно затратно иметь команду из 20 продавцов на рынке, выстраивающих эти отношения», — заметил он в разговоре с AdExchanger. Для независимых авторов рассылок заниматься прямыми продажами и одновременно создавать контент — задача почти невыполнимая.
Новое предложение даёт издателям контроль над минимальной ценой объявлений, а рекламодатели могут покупать инвентарь по CPC или CPM. Пока программатик работает только с текстово-графическими нативными объявлениями, которые Beehiiv адаптирует под стиль каждого письма — вплоть до шрифта и форматирования. Но это лишь первый шаг: в планах компании — добавить программатик на сайты издателей и динамическую вставку рекламы в подкасты.
В отличие от Substack, который делает ставку на платные подписки и принципиально не строит собственную рекламную платформу, Beehiiv с самого начала закладывала в модель и подписки, и рекламу. Денк говорит, что основу для программатика закладывали с запуска в 2021 году: создали внутреннюю SSP-систему для сети из 60 000 издателей и внедрили пиксель отслеживания.
На данный момент Beehiiv предлагает только контекстный таргетинг, но компания «активно работает» над таргетингом на уровне подписчиков, чтобы рекламодатели могли нацеливаться на профили аудитории сразу у нескольких издателей. Пока же покупатели могут выбирать типы контента, избегать нежелательных тем и видеть статистику по открываемости, CTR и истории размещений бренда.
Денк видит будущее Beehiiv в роли «главного направления для рекламодателей, желающих инвестировать в спонсорство качественного нишевого контента в масштабе». Но самая насущная задача сейчас — помочь издателям выжить в эпоху AI-поиска, который продолжает обрушивать реферальный трафик. Недавно платформа выпустила серию обновлений для сайтов издателей, чтобы те лучше ранжировались в AI-ответах. Всё это, по сути, попытка дать издателям то, что они могут контролировать напрямую — рассылку и сообщество, — пока остальное решают сторонние алгоритмы.