Рекламодатели давно измеряют внимание, но редко понимают, сколько его достаточно для результата. Стартап xpln.ai, запущенный в 2022 году, предложил метрику Ideal Attention Time — она показывает минимальное время контакта с креативом, необходимое для того, чтобы зритель запомнил бренд. В основе лежит идея: внимание без узнаваемости — просто шум.
Идею проще всего понять на примере. Страховая компания AXA, один из первых клиентов xpln, в прошлом году запустила кампанию о помощи жертвам домашнего насилия. Тридцатисекундный ролик был эмоционально сильным (и получил несколько наград на Каннских львах в 2025 году), но в цифровой среде, где люди быстро пролистывают ленту, зрители не успевали понять, что это реклама AXA. Узнаваемость запаздывала.
Используя новую метрику, AXA выяснила, что для привлечения внимания достаточно трёх секунд, а для формирования узнаваемости бренда — уже пяти. Компания скорректировала креатив: логотип AXA появился раньше, а для удержания зрителей разработали более длинные форматы. После изменений среднее время внимания выросло, а стоимость за «внимательную секунду» снизилась.
Методика xpln — компьютерное зрение с частотой 10 кадров в секунду, айтрекинг и опросы через внешние панели. Алгоритм анализирует, какие элементы креатива (логотип, текст, лица) влияют на запоминание, и предсказывает порог, после которого зритель начинает ассоциировать контент с брендом.
Генеральный директор xpln Фабьен Магалон отметил, что «правильный порог внимания» зависит от креатива: у одних брендов узнаваемость возникает мгновенно, и они могут переплачивать за внимание, которое уже получили. Другим, как AXA, приходится удлинять контакт.
По сути, метрика решает обратную задачу: она не просто считает секунды просмотра, а определяет, сколько из них конвертируются в осмысленное восприятие. Пока неясно, насколько универсальна модель — данные xpln основаны на ограниченной выборке клиентов и партнёров. Но сам подход, при котором внимание перестаёт быть самоцелью, а становится измеримым инструментом настройки креатива, выглядит логичным шагом для рынка performance-брендинга.
Источник: AdExchanger