Netflix столкнулся с системной проблемой: топовые шоу теряют более половины зрителей от сезона к сезону. В отраслевой колонке на MediaPost аналитики предположили, что решить её можно неожиданным способом — купив рекламу на линейном телевидении.
Парадокс выбора в современном медиапространстве таков, что подписчики часто просто не знают о выходе нового сезона сериала, который они смотрели год назад. Продвигать шоу на собственной платформе Netflix дорого: рекламные места там ограничены и приносят высокий CPM от внешних рекламодателей. Покупка инвентаря на других стримингах или Connected TV тоже обходится в круглую сумму, к тому же конкуренты вряд ли предоставят скидку.
Выход, по мнению авторов, лежит на поверхности. По данным eMarketer, подписчики Netflix в США смотрят в среднем 2,5 часа линейного ТВ в день. Телевизионная реклама — так называемая «tune-in» — десятилетиями доказывала эффективность: ничто не продаёт телесмотрение так, как само телесмотрение. При этом data-driven таргетинг на линейном ТВ позволяет сегментировать аудиторию по интересам и предыдущему поведению, а стоимость охвата оказывается примерно в три раза ниже, чем в премиальном стриминге.
Ключевой аргумент — экономика. Стриминговая реклама на телевизорах не может сравниться с «ценой за привлечённого зрителя» (CPCV) линейного ТВ, когда ежедневная целевая аудитория исчисляется миллионами. При этом Netflix мог бы измерять эффективность кампаний вплоть до конкретного рекламного места и конкретного человека, отслеживая, дошли ли те до нового эпизода.
Однако для компании, чей нарратив строится на тезисе «старое ТВ мертво», такой шаг стал бы культурным разрывом. Ирония ситуации в том, что, согласно отчёту Nielsen Gauge, на линейное ТВ в США всё ещё приходится 50% всего времени просмотра и почти 85% времени просмотра рекламы — основная масса стриминга потребляется на безрекламных или малобюджетных тарифах.
Пока остаётся открытым вопрос, готов ли Netflix поступиться идеологическими принципами ради прагматичного удержания аудитории.