Дети массово перешли на YouTube, TikTok и игровые платформы, а рекламная индустрия до сих пор пытается измерить их присутствие с помощью инструментов, заточенных под телевизор. Коалиция по инновационному измерению медиа (CIMM) при Фонде рекламных исследований объявила о создании отраслевой целевой группы, которая займется ликвидацией этого разрыва.
В опубликованном отчете ситуация описывается без эвфемизмов: «измерительный разрыв сдерживает инвестиции, искажает стимулы и ослабляет долгосрочную устойчивость детской медиаэкосистемы». Автор предисловия — экс-руководитель Disney Эмили Хорган — прямо называет происходящее «структурным рыночным дисбалансом с материальными экономическими последствиями». Речь идет о миллиардах долларов рекламных бюджетов, которые либо не доходят до целевой аудитории, либо распределяются вслепую.
Проблема комплексная. Традиционные панельные исследования, которые дают качественные данные на основе согласия, рассыпаются при попытке сегментировать аудиторию по возрасту, платформе и типу контента — выборки становятся статистически незначимыми. Большие данные (ACR Smart TV, логи приставок) обеспечивают масштаб, но не умеют идентифицировать детей-зрителей: у них нет своих устройств, почты и аккаунтов. Если дети и попадают в графы идентичности, то лишь как бинарный признак «ребенок есть/нет» по широким возрастным группам.
Отдельный провал — игровые платформы. На них сейчас сосредоточена значительная часть детского потребления медиа, но стандартизированного эквивалента телевизионных рейтингов для игр не существует. Издатели, пытающиеся получить целостную картину, остаются ни с чем.
Добавляет масла в огонь и экономика adtech. Точность идентификации домохозяйств с детьми, по данным исследований, составляет всего 42%. При этом действующие стимулы в цепочке поставок рекламы вознаграждают масштаб и охват, а не точность — что только усугубляет искажения.
Наконец, юридический аспект. Многие платформы, опасаясь нарушений COPA (американский закон о защите приватности детей в сети), предпочитают перестраховываться: они дают еще меньше данных, чем того требует закон. В CIMM видят возможность провести грань между запрещенным поведенческим отслеживанием и допустимым измерением на уровне домохозяйства или совместного просмотра — но пока это лишь гипотеза.
Целевая группа, в которую войдут медиаплатформы, adtech-компании, поставщики измерительных услуг и представители рекламодателей, должна предложить работающие метрики. Вопрос в том, удастся ли договориться, когда у каждого участника рынка свой интерес и своя версия «достаточной точности».