Adobe Advertising вывела в общий доступ собственный продукт Custom Algorithms, который должен наконец реализовать потенциал покупки TubeMogul за $540 млн в 2016 году. Тогда Adobe обещала создать мощную программную платформу внутри маркетингового облака — но обещание оставалось невыполненным почти десять лет.
Custom Algorithms, находившийся в бета-версии с прошлого года, кардинально меняет подход к работе DSP от Adobe (бывший TubeMogul). Главное отличие: теперь платформа напрямую использует необработанные данные Adobe Analytics для оптимизации кампаний и обучения моделей ставок. Раньше интеграция с Analytics работала через API — как у любого стороннего DSP. По словам генменеджера Adobe Advertising Эрвина Кастелланоса, сырые данные аналитики дают более полную картину пути клиента, включая паттерны трафика, типы медиа с высоким показателем отказов и, что критически важно, first-party data, которые обычно не передаются DSP.
Продукт отчасти напоминает «кнопки быстрой эффективности» вроде Performance Max от Google или Advantage+ от Meta*. Но есть принципиальная разница: эти платформы используют собственные данные первой стороны для оптимизации. Adobe же полагается исключительно на данные бренда или, в отдельных случаях, на данные от доверенных партнёров вроде розничных медиасетей. И, в отличие от Google, Adobe не владеет продаваемым медиа.
Кастелланос не скрывает, что такой подход может быть выгоднее, чем работа с «огороженными садами» или сторонними маркетплейсами. «Честно говоря, The Trade Desk немного споткнулась из-за того, сколько они берут за данные третьих сторон», — заметил он. Правда, у подхода Adobe есть и ограничения: продукты FMCG, по признанию самого Кастелланоса, не получат такого же преимущества, как сайты путешествий или e-commerce. Для решения этой проблемы Adobe предлагает концепцию «Высокоценных действий» — показателей, выходящих за рамки прямой покупки (например, просмотр демо-версии или подписка на рассылку).
Пока рано судить, насколько Custom Algorithms сможет конкурировать с решениями от Google и Meta. Но направление выбрано чётко: ставка на прозрачность для рекламодателя и контроль над собственными данными — в противовес «чёрным ящикам» гигантов.
* Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.