Покупать рекламу в подкастах пока заметно сложнее, чем в CTV или дисплее, — и Comscore решил, что проще подтянуть аудио к привычным инструментам, чем переучивать рекламодателей. На этой неделе компания объявила о подключении Spotify, SiriusXM, Triton Digital, Acast и Libsyn к своему решению для контекстного таргетинга Proximic.
Технически это выглядит так: Proximic автоматически транскрибирует отдельные эпизоды подкастов, после чего Comscore упаковывает их в предварительные контекстные сегменты — точно так же, как делает это для веб-сайтов и телевизионного инвентаря. Разница с привычным таргетингом на уровне шоу или жанра, по словам руководителя отдела партнёрств Proximic Джессики Трейнор, — в точности: «Это ставит аудио на один уровень с другими каналами, к которым покупатели привыкли таргетироваться».
Транскрипция позволяет не только классифицировать контент по стандартным категориям IAB, но и применять семантический интеллект, чтобы находить связи между эпизодами, неочевидные при использовании ключевых слов. Кроме того, рекламодатели получают возможность проверять безопасность бренда в подкастах теми же методами, что и для других медиа.
Стоит оговориться: аудиоплатформы и раньше предлагали собственные инструменты на базе транскрипции — например, у Spotify есть аналогичный функционал. Однако, как заметила глобальный руководитель отдела автоматизации продаж Spotify Анн Буттье, интеграция с внешними измерительными платформами даёт брендам и агентствам гибкость: они могут покупать инвентарь так, как им удобно, и не полагаться на самооценку самих платформ.
Для Acast, чей собственный контекстный таргетинг тоже существует, появление единого решения от Comscore — шаг к отраслевому стандарту. Старший вице-президент Acast Валери Раймер подчеркнула, что стандартизация особенно важна для длиннохвостого контента: бренды с большей охотой тратят бюджеты на малоизвестные подкасты, когда понимают, где именно окажется их реклама.
В более отдалённой перспективе приведение аудио к общим с другими каналами правилам таргетинга и безопасности может пригодиться и для сделок с агентным ИИ — когда покупатели и их алгоритмы начнут целостно смотреть на контент, не углубляясь в конкретный тип медиа. Пока же цифровое аудио занимает скромную долю программных расходов, и главный вопрос — сможет ли новая интеграция превратить эту долю в заметный поток.