Сеть супермаркетов Albertsons и Procter & Gamble выпустили сериал «Rico’s Tacos» — 22 эпизода по три минуты, которые показывают на экранах в магазинах, в приложении ритейлера и в соцсетях. Это не просто рекламный ход, а попытка превратить retail media из канала для промоакций в площадку для полноценного сторителлинга.
Сюжет построен вокруг семьи из Южной Калифорнии, открывающей ларёк с тако рядом с магазином Albertsons на Венис-Бич. Каждый эпизод — короткая зарисовка, привязанная к реальным покупательским ситуациям. Например, одна из серий обыгрывает данные сети о том, что 8% походов в магазин случаются из-за того, что кто-то забыл ингредиент во время готовки.
Брайан Монахан, старший вице-президент по retail media в Albertsons Media Collective, говорит, что кампания родилась из встречи с P&G в Цинциннати. Задача была — привлечь латиноамериканскую аудиторию не скидкой, а историей. Внутри проект называли «мыльная опера 2.0»: P&G десятилетиями спонсировала дневные драмы, а теперь адаптирует формат под вертикальные видео в стиле создателей контента.
Производством занималась Minivela, специализирующаяся на коротком контенте для испаноязычной аудитории США. Ранее компания работала с Verizon и Warner Bros.
По словам Монахана, Albertsons пока не раскрывает данные о продажах, но уже видит неожиданный эффект: покупатели в магазинах останавливаются, достают телефоны и сканируют QR-коды с экранов, чтобы перейти на видеопортал. Сеть планирует установить цифровые панели примерно в 1000 магазинов к концу года.
Руководитель платформы Grocery TV Марлоу Никелл отмечает, что большинство брендов пока адаптируют контент из programmatic video или connected TV, а не создают что-то уникальное для магазина. По данным Grocery TV, покупатели в 2,5 раза чаще обращают внимание на бренд, если креатив соответствует обстановке и товарам рядом.
Albertsons не единственный, кто экспериментирует. Instacart в июне запустил ленту коротких видео с рецептами, а Walmart договорился о покупке платформы CTV-рекламы Vibe.co. Ритейлеры всё чаще пытаются влиять на выбор покупателя на ранних стадиях — до того, как он оказался у полки. Но пока остаётся открытым вопрос: готовы ли бренды системно вкладываться в контент для магазина, а не просто перекладывать готовые ролики из других каналов.