a16z crypto опубликовали статью «Open Agentic Commerce and the Death of Ads» — она предсказывает похороны рекламы и её замену на agentic commerce. Посмотрим, что говорит криптоподразделение одного из самых успешных венчурных фондов Долины и где, на мой взгляд, есть недочёт.
Открытые системы
Фонд отсылает нас в 90-е, когда интернет представлял собой огромное количество разрозненных сайтов. Тот период был временем порталов и каталогов — со структурой, поиском по категориям и тому подобным. Порталы обрастали сервисами почты, погоды и прочими штуками. Очень понятный интернет: вот каталог сайтов, вот полезные сервисы. Эта понятность накладывала на сайты ряд требований, чтобы попасть в каталог.
С другой стороны, в конкуренцию вступили браузеры и поисковые сервисы, которые искали сайты, не предъявляя им никаких требований. Делай какой хочешь сайт, с любым контентом, а поисковая машина покажет всё разнообразие площадок.
Модель взлетела, когда Google придумал рекламную монетизацию. Вебмастера делали любые сайты, создавали сколько угодно контента. Инвестиции в контент отбивались доходами от рекламы. В конечном счёте каталоги проиграли, а Google Search стал главным «держателем» системы.
ChatGPT — это AOL современности
Покупка через интерфейс чата — это своего рода такая же ограниченная надстройка над контентом, со своими правилами платформы, юридическими требованиями и прочими ограничениями.
У этого нет будущего, потому что открытый протокол agentic commerce — это http современности. Зачем вам идти в ChatGPT и подобные сервисы, если вы можете поставить задачу своему агенту и он всё сделает сам: купит пиццу с доставкой или организует логистику для вашего бизнеса.
Смерть рекламы (опять)
Если агенты могут общаться между собой, выбирая товары и услуги, то где тут место для рекламы? Как будто справедливо — и даже предлагается решение: единый кошелёк для агентов. Никаких комиссий маркетплейсам, никаких затрат на продвижение внутри маркетплейса. Агенты общаются сами, бизнесу выгодно. Ну и, конечно, подразумевается, что именно этот формат убивает рекламу за её ненадобностью.
Вот такие очень логичные, понятные и современные тезисы, которые я встречаю уже не первый раз. Идея «убить рекламу» всегда звучит привлекательно, но придётся ещё какое-то время подождать. Ниже попробую объяснить, почему даже с наличием агентских сценариев у бизнесов всё равно останутся затраты на продвижение.
Рекламу будут смотреть агенты, а платить будем мы
Давайте разберём пример с заказом пиццы.
Представьте: вы просите агента заказать вам пиццу по некоторым параметрам. Агент отправляет тысячам других агентов ваш запрос и получает в ответ предложения от сотен пиццерий и сервисов доставки. На первом этапе агент отфильтрует всё, что не подходит под ваши критерии, но выбор всё равно будет большой.
Как ему выбрать из сотен кафе, пиццерий и ресторанов «Маргариту» и привезти вам? Выбор можно сузить временем доставки, ценой, может, ещё чем-то. Но как выбрать агенту, когда множество других параметров совпадают? И как бизнесу рассказать вашему агенту, что именно его пицца имеет какой-то секретный ингредиент или другую особенность?
В этот момент заработает реклама. Агенты будут торговаться, «убеждать» купить. Упрощая — это всё равно будет аукцион: ресторанам придётся делать ставки, чтобы выполнить именно ваш заказ.
Могут возникнуть вопросы: что мешает агенту сходить напрямую в условную «Додо»? Ничего не мешает — мы и сейчас так покупаем, напрямую. Но если запрос не на бренд, а на товар или услугу, то вашему агенту нужно пройти по сотням заведений или тысячам селлеров и сравнить между собой десятки тысяч однотипных SKU. Надо как-то конкурировать — и реклама будет этим инструментом.
Как будет выглядеть рекламный инвентарь, пока непонятно, но точно будут два важных параметра:
- Аукцион или его вариации «торга».
- Арбитр. Кто-то должен будет проверить, что ваш агент заплатил в реальную пиццерию, а не агенту с фейковым меню. Нужен посредник — платформа или биржа, которая будет менеджерить все эти заказы, предложения поставщиков, проверять на скам. Такая своеобразная Яндекс Еда / Купер / UberEats для агентов.
Затраты на маркетинг у бизнеса останутся на прежнем уровне, только теперь это будет не оплата баннера или товарной карусели, а скорее комиссия от сделки.
Формат и вид рекламы трансформируются, а затраты останутся.