Что это

Server-side GTM (Google Tag Manager) — это версия стандартного Google Tag Manager, в которой контейнер с тегами выполняется на сервере, контролируемом владельцем сайта, а не в браузере пользователя. В отличие от клиентского (браузерного) GTM, серверный контейнер обрабатывает запросы, поступающие с сайта или приложения, и перенаправляет их в системы аналитики, рекламные платформы и другие сторонние сервисы. Решение было запущено Google в августе 2020 года.

Как работает

При использовании Server-side GTM на сайте или в приложении устанавливается клиентский тег (обычно gtag.js или Firebase SDK), который отправляет данные не напрямую в сторонние системы (например, Google Analytics, Facebook* Pixel), а на собственный серверный контейнер. Этот контейнер размещается в облачной инфраструктуре (например, Google Cloud Run или App Engine) и обрабатывает входящие HTTP-запросы.

Внутри серверного контейнера администратор настраивает теги, триггеры и переменные аналогично клиентскому GTM. Серверный контейнер может модифицировать, обогащать или фильтровать данные перед отправкой конечным получателям. Например, он может удалить IP-адрес пользователя, добавить собственные идентификаторы или агрегировать данные перед передачей.

Клиентское устройство взаимодействует только с сервером владельца сайта, а не с десятками сторонних доменов. Это снижает нагрузку на браузер, уменьшает время загрузки страницы и позволяет точнее контролировать, какие данные передаются третьим сторонам.

Для кого

Server-side GTM в первую очередь предназначен для:

Крупных издателей и e-commerce-платформ, которые хотят ускорить загрузку страниц за счёт сокращения числа внешних запросов из браузера.
Маркетологов и аналитиков, стремящихся повысить точность сбора данных в условиях ограничений браузеров на сторонние cookie и трекеры (например, Intelligent Tracking Prevention в Safari или Enhanced Tracking Protection в Firefox).
Владельцев сайтов, работающих с чувствительными данными, — серверная обработка позволяет скрыть от внешних систем IP-адреса пользователей, user-agent и другую информацию, которую можно считать приватной.
Команд, использующих Google Analytics 4 и Google Ads, — серверный GTM позволяет передавать данные в эти системы без потерь, даже если браузер блокирует прямые запросы к Google.

В российской практике Server-side GTM применяют крупные онлайн-кинотеатры (например, Okko, Кинопоиск), маркетплейсы (Ozon) и медиаплатформы (VK), стремящиеся сохранить качество аналитики при росте требований к конфиденциальности.

Альтернативы

На рынке существуют аналогичные серверные решения для управления тегами:

Adobe Experience Platform Data Collection (серверная сторона) — часть экосистемы Adobe Experience Cloud, позволяет обрабатывать события на сервере и передавать их в Adobe Analytics, Adobe Target и другие системы.
Tealium Server-Side — облачная платформа для серверной обработки данных, интегрируемая с более чем 1300 вендорами.
Segment (серверные источники) — сервис Customer Data Platform (CDP), который может принимать данные с серверов и направлять их в различные инструменты аналитики и маркетинга.
Собственная серверная инфраструктура — разработка кастомного решения для приёма и ретрансляции событий, что даёт максимальную гибкость, но требует значительных ресурсов на разработку и поддержку.

Выбор между этими решениями зависит от используемого стека технологий, бюджета и требований к интеграции с конкретными рекламными и аналитическими платформами.

* Facebook принадлежит Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией; её деятельность в РФ запрещена.